Что такое воронка продаж и как ее использовать для увеличения продаж в B2B

Что такое воронка продаж и как ее использовать для увеличения продаж в B2B

Существует огромное количество разнообразных инструментов для повышения эффективности ведения бизнеса. Все они различаются по сложности и действенности, но есть среди них один, который заметно выделяется на общем фоне. Это так называемая «воронка продаж». В этой статье мы подробно расскажем вам про нее и покажем, как ее правильно применять для максимизирования прибыли.

Начнем с того, что вообще такое воронка продаж. Воронка продаж названа так не случайно – она отражает путь клиента от первого знакомства с вами и вашим продуктом вплоть до оформления сделки. Этот инструмент менеджмента – особого рода отчетность, которая показывает вам все нюансы, которые скрыты в процессе деятельности бизнеса на всех его этапах. Она позволяет вам не только увидеть эти процессы в действии, но и на основе полученной информации составлять прогнозы и управлять продажами.

Структура воронки продаж

Классическая воронка продаж состоит из нескольких базовых этапов пути заключения сделки:

1.     Знакомство потенциального клиента с вашим продуктом или услугой.

2.     Общение с менеджером, подбор подходящих условий, обсуждение нюансов сделки и т.д.

3.     Заключение договора.

4.     Закрытие сделки – то есть доставка товара, получение услуги, перевод оплаты и прочее.

Как мы уже говорили вначале, воронкой этот инструмент назван из-за особенностей своей структуры. На первом этапе вами интересуется широкий круг потенциальных клиентом. Лишь часть из них перейдет на следующий этап. И лишь часть из перешедших пройдет дальше. Таким образом на каждом новом этапе будет отсеиваться определенное количество людей. Воронка продаж – это цикл, который проходит каждый потребитель на пути от интереса и до покупки.

Зная количественные и качественные показатели на каждом из этапов вашей деятельности можно делать определенные выводы о том, какие существуют проблемные места. Зная, что на одном из этапов происходит слишком большое отсеивание потенциальных потребителей, и проведя тщательный анализ этого этапа, можно будет понять, где у вас ошибки и исправить их. Цель любого эффективного управленца – это «расширение» самого последнего этапа, когда клиент, прошедший всю воронку от начала и до конца, успешно закрывает сделку, принося вам прибыль.

Конечно, если стоимость одного контакта слишком низкая, чтобы бороться за каждого (типично для сектора B2C), то данный инструмент не столь эффективен. Но в тех сегментах бизнеса, где каждый целевой контакт потенциально принесет долгосрочную прибыль, воронка продаж становится крайне незаменимой.

Что принесет работа с воронкой продаж?

Знанием того, как формируется итоговый пул реальных клиентов все не ограничивается. Зная конкретно где идет большее отсеивание потребителей и проведя тщательный анализ всех аспектов этого этапа, грамотный управленец сможет увидеть прорехи в работе, как конкретно всего отдела или направлений, так и прорехи конкретных сотрудников и менеджеров. Это позволяет точечно исправлять ошибки, которые напрямую влияют на уровень дохода бизнеса.

Давайте рассмотрим пример: есть некая фирма, которая продает определенный товар или услугу. Благодаря рекламе, к ней обращается 100 потенциальных клиентов. Менеджеры составили 10 коммерческих предложений, но количество реально заключенных контрактов равно 0. Почему так получилось?

Для этого рассмотрим весь процесс через призму воронки продаж:

• Необходимо понять, является ли 10 выставленных коммерческих предложений недостаточным для вашей деятельности в рамках 100 запросов?

• Почему не конверсировались коммерческие предложения – это вина менеджера или само предложение не заинтересовывает клиента?

Дав ответы на эти вопросы, вы сможете понять, в чем состоит проблема. Проводя регулярный анализ и отслеживая показатели на всех ключевых этапах реализации позволит вам заранее предотвратить застой, приняв необходимые меры.

Какие типы воронок существуют?

Существуют несколько видов построения воронки, предназначенных для разных сегментов коммерческой деятельности. Каждый из типов больше подходит для определенного вида заключения сделок. Мы подробно расскажем про каждый из этих видов воронок продаж.

Исключительно продажи – в данной модели учитывается только первый и последний этап, а промежуточные не отслеживаются.

Привлечение – заключение контракта – в этой модели уже начинают анализировать различные промежуточные этапы, на подобие уточнения дополнительно информации или высылки тестового образца.

Продажа с полной реализацией – предполагает систему мотивации для продавцов, таким образом подразумевая контроль всех участников реализации за всеми этапами воронки.

Перекрестные продажи – самая популярная модель, так как в нее включены продажи дополнительных и сопутствующих товаров, что позволяет расти среднему «весу чека». Для этой модели будут применяться несколько иные инструменты, чем обычно.

Как проводится анализ воронки продаж?

Теперь, когда мы разобрались с тем, что же из себя представляет воронка, перейдем к тому, как проводить анализ каждого из ее этапов. Критерии для оценки делятся на две категории – количественные и качественные.

С первой все просто: чем выше соотношение пришедших на один этап и завершивших следующий, тем выше конверсия на конкретной ступени. Возвращаясь к нашему примеру, то из 100 обращений в фирму, коммерческое предложение запросили 10 клиентов. То есть конверсия в данном случае 10%. Много это или мало, нужно считать исходя и сути вашего бизнеса. Самое главное, что вы увидели где у вас находятся проблемные зоны.

Вторая категория уже не настолько простая. Узнав на каком конкретно этапе у вас находятся застой, вы можете уже конкретнее изучить, что же не позволяет перевести клиента на следующий этап. На решение о переходе к следующему этапу влияют множество факторов: от удобства системы оплаты до вежливости продавцов на точках продаж. Чем сложнее и дольше длится процесс реализации, тем труднее анализировать качественные показатели.

Как показывает статистика, одним из решающих факторов, влияющих на принятие решения о покупке, является действия работников компании. Поэтому мы рекомендуем вам тщательней приглядеться к этим конкретным сегментам:

1.     Обратная связь – чем своевременнее и доступней она для потенциального клиента, тем выше шанс на то, что он перейдет к следующему этапу. Предоставляют ли ваши сотрудники развернутую информацию о продукте и отвечают ли они на все вопросы клиента, перезванивают ли они на заявки, скидывают ли запрошенную информацию и т.д.

2.     Актуальность контактов – необходимо тщательно проверить, правильно ли указаны все ваши контакты (телефон, email, сайт, соцсети) и корректно ли они работают. Если клиент даже не может до вас дозвониться, то как он попадет к вам в воронку?

3.     Берут ли продавцы контакты для обратной связи – часто случается такое, что клиента пригласили в офис на заключение сделки или осмотр продукции, но он по каким-то своим причинам не сумел попасть к вам. Если вы не свяжетесь с ним и не договоритесь на другое время, то он может просто забыть о вас. Именно поэтому важно иметь контакты для обратной связи, чтобы на всякий случай напомнить ему о встрече, договориться о другом времени и прочем.

4.     Насколько удовлетворительно проводятся «холодные звонки» — уже на этом этапе потребитель должен услышать всю актуальную и интересующую его информацию. Если в ответ на его вопросы он слышит расплывчатые ответы, то он просто закончит общение с вами.

5.     Проработка возражений – клиенты чаще всего переполнены различными сомнениями и опасениями по поводу принятия решения о покупке. Вашим продавцам и менеджерам необходимо грамотно и ненавязчиво уметь развеять эти сомнения и возражения, иначе клиент доверится им и просто ничего не купит.

Выработав критерии для анализа, следует понять какие результаты следует считать адекватными, а какие нет. Для этого следует вести долгосрочный анализ, чтобы понять средние показатели и границы возможного.

Создаем воронку продаж

Все создание воронки продаж можно разделить на три последовательных этапа:

1.     Определение этапов совершения сделки. Включать сюда следует те шаги, которые вы собираетесь анализировать. Также, вы можете создать несколько воронок разного типа. В рамках одной смотрите конверсию холодных звонков в продажи, а в другой анализируете эффективность повторных сделок с уже имеющимися клиентами ‒ все зависит от ваших целей и специфики вашего бизнеса и товара или услуги. Важно учитывать то, чтобы каждый из анализируемых элементов напрямую влиял на решение клиента о покупке.

2.     Определение требующихся показателей и начало их измерения. Следует по каждому из этапов выделить необходимые качественные и количественные критерии и измерить их реальные показатели.

3.     Анализ этапов и выявление проблемных мест. Начало работы над ошибками. Благодаря тому, что мы сделали на предыдущих шагах, появляется возможность увидеть, с какого этапа уходят ваши клиенты и исправить это.

Как показывает практика, самой эффективной моделью для контроля и управления реализацией является «коммуникация – факт», так как в ней на каждое действие клиента следует ответное действие работников компании. Это позволяет вам в случае чего, суметь проанализировать конкретно каждый процесс на этапе.

Рассмотрим пример:

Фирма получает конверсию из обращений за консультацией в 48% заявок на расчет стоимости заказа. Если данный показатель для вашей отрасли слишком мал, то необходимо выявить что идет не так:

• некачественный трафик;

• плохая обработка заявок;

• не заинтересовывает предложение.

Разобраться во всем этом порой бывает сложно, но главное, что вы уже увидели где находится проблема, и это значит, что вы на полпути к ее решению. Давайте разберемся, как отследить слабое звено в цепи коммуникации на нашем примере:

1.     Получено обращение. Корректно ли было передана информация о заявке менеджеру? Удалось ли ему связаться с клиентом по оставленным контактам? Если не удалось, то почему?

2.     Обращение обработано. Правильно ли была занесена вся информация от клиента в CRM, чтобы все к фирме, кто имеет отношение к процессу имели к ней доступ?

3.     Коммерческое предложение отправлено. Как быстро это было сделано? Дошло ли оно до клиента? Актуальная ли была информация?

4.     Работа согласована. Сразу же после того, как это случилось, необходимо переходить к заключению договора. Все правки и корректировки должны оперативно выполняться и согласовываться.

Если на каком-то из этапов находится ваша проблема, то ее необходимо как можно скорее исправить, ведь от слаженности всего процесса увеличивается шанс успешного заключения сделки.

Типичные ошибки при работе с воронкой продаж

Часто, начинающие управленцы, допускают ошибки при составлении и работе с воронкой продаж, которые позже приводят к некорректной оценке происходящего и в итоге ведут к ухудшению показателей. Для того, чтобы этот инструмент работал на вас, а не против вас, следует учитывать некоторые нюансы, которым необходимо уделить особое внимание. Мы расскажем вам о пяти наиболее частых ошибках, при формировании воронки продаж:

1.     Чрезмерное усложнение. Не следует сразу пытаться проанализировать весь процесс, если вы еще не наладили базовые этапы. Воронку следует делать четкой и структурированной и не усложнять ее лишними и несущественными элементами.

2.     Перегруженный интерфейс воронки. Даже несмотря на то, что подробная информация благоприятно влияет на эффективность маркетинга, если какие-то элементы значительно снижают скорость работы с контрактами, то вам следует отказаться от них.

3.     Мотивация всех участников процесса. Если вы не связываете работу каждого из работников компании с мотивацией к получению прибыли, то может возникнуть ситуация, когда кому-то из них будет все равно, что произойдет на следующем этапе. Например, если продавцу все равно, получит ли в итоге клиент свой товар или услугу, а ему главное, чтобы он подписал договор, то на повторное обращение можно не надеяться.

4.     Все участники процесса должны иметь возможность получать информацию, которая была проанализирована с помощью воронки продаж. Например, маркетологи и продавцы должны иметь доступ к статистике динамики конверсии или качественным показателям, для улучшения эффективности их работы.

5.     Постановка слишком сложных задач по составлению прогнозов. Данной деятельностью должны заниматься управленцы, ибо сами участники реализации не смогут достаточно профессионально составить такие прогнозы.

Существуют еще несколько важных хитростей при работе с этим инструментом.

Первое: работники на всех этапах должны иметь доступ к контактным данным клиентам и способам взаимодействия с ним. Это ускоряет и облегчает работу с лидами.

Второе: следует выделить характерные признаки того, что клиент готов или почти готов заключить с вами сделку. Благодаря таким параметрам, работа отдельных подразделений фирмы станет более профессиональной и четкой.

Третье: важно создать типовую цепочку контактов с клиентом, чтобы наладить алгоритм для всей компании в целом, так как все взаимоотношения фирмы и клиента следует строить поэтапно.

Четвертое: используйте ключевые показатели воронки продаж как критерии эффективности различных отделов, которые отвечают за эти показатели. Таким образом каждый работник будет заинтересован в том, чтобы увеличить конверсию вплоть до самого последнего этапа.

При корректном и грамотном использовании этого инструмента, он становится крайне эффективным в работе организации. Воронка продаж позволяет эффективно оптимизировать каждый из этапов процесса реализации товара или услуги, вовремя находить проблемные места и нивелировать негативные последствия неправильных решений кого-либо из участников процесса.